Blog

Czy w ogóle istnieje coś takiego jak obiektywnie dobre teksty marketingowe? Wiele by to z pewnością ułatwiło. Mówiłoby się na przykład klientowi: „To jest obiektywnie dobry tekst”, a klient odpowiadałby: „W takim razie doskonale, proszę go natychmiast opublikować”. Jako polonistka pracująca w agencji reklamowej wiem jednak, jak utopijne jest to wyobrażenie.

Pytanie postawione w tytule nurtuje wielu z nas. Chociaż kolega z agencji skutecznie zachęcił mnie do stworzenia tego wpisu, obawiam się, że nie dysponuję listą niezmiennych prawd, którą mogłabym się z Wami podzielić. Mam za to kilka obserwacji wynikających zarówno z praktyki agencyjnej, redakcyjnej, jak i krytycznej – takich, które powinny pomóc Ci tworzyć dobry (czyli skuteczny!) content marketing.

1. Porzuć myśl, że copywriter to pisarz…

…a teksty marketingowe to trochę inny rodzaj tekstów literackich. Jeśli nawet niektóre z nich posiadają pewne walory artystyczne, to trzeba, zwłaszcza na początku copywriterskiej/contentowej kariery, zapomnieć o tej możliwości. Po prostu wymazać ją z głowy. Content marketing raczej nie przyniesie nam Literackiej Nagrody Nobla. Tekst marketingowy to bowiem przede wszystkim tekst użytkowy. Ma jasny cel: zainteresować potencjalnego klienta, czyli nakłonić go do zainwestowania w produkt, usługę, ideę itp. Czy będzie to robił w sposób bezpośredni, czy pośredni – jak to ma miejsce w przypadku tzw. tekstów wizerunkowych czy eksperckich – niczego w tej kwestii nie zmienia.

Podsumowując: teksty marketingowe mają na celu sprzedawać, nie zapewniać literacką chwałę.

Komplikując (nic nie jest proste, a ja – jak wspomniałam – nie mam złotych rad): dobrze by było, gdyby jednak jednocześnie, mówiąc ogólnie, robiły wrażenie na odbiorcach. Zwiększa to szansę sprzedaży.

2. Skonfrontuj się ze swoimi odbiorcami

Żeby sprzedać, trzeba wiedzieć komu i jak to zrobić. Choćbyśmy uważali, że dany produkt jest NAPRAWDĘ dla każdego i każdy chciałby go mieć, to NAPRAWDĘ nieprawda. I należy się z tym faktem na poważnie zmierzyć.

Od tego, kim są przedstawiciele kluczowej dla nas grupy docelowej, zależy mnóstwo dalszych, niezwykle istotnych, decyzji, np.:

• jakim językiem będziemy się z nimi komunikować?
• jakie formaty/rodzaje tekstów będą najskuteczniejsze w przypadku danej grupy docelowej?
• co jest dla niej szczególnie cenne (wartości, poglądy, aspiracje i in.), a więc – jakie spektrum tematyczne może ją zainteresować?
• gdzie znajdziemy najwięcej jej przedstawicieli, a zatem – czy lepiej zainwestować w posty na Facebooku, kontrowersyjne kampanie outdoorowe czy w teksty blogowe?

Podsumowując: content marketing jest dla ludzi. Zanim zaczniemy pisać, musimy poznać tych do których będziemy się zwracać.

Komplikując: zdarzają się sytuacje, kiedy kluczowych grup docelowych jest więcej niż jedna. Należy wtedy znaleźć punkty wspólne dla nich wszystkich i wypracować taki sposób mówienia, który ani jednych, ani drugich nie zniechęci (sytuacja, że i jedni, i drudzy uznają go za atrakcyjny,  jest wprawdzie możliwa, ale – no, cóż – mało prawdopodobna).

3. Ćwicz język!

Temat języka w marketingu jest obszerny i zasługuje na osobny wpis. Oczywiście – i raz jeszcze – skoro wszystko ze sobą koreluje, język nie jest wyjątkiem. Musi pasować do wybranego (po analizie) formatu i platformy oraz zostać dopasowany do wybranej (po analizie) grupy docelowej. Nie zapominajmy też o nadrzędnym celu.

Długość tekstu, stopień jego skomplikowania, charakter komunikatu, a nawet tak błahe kwestie jak np. użycie emoji, wykrzyknień, śródtytułów, punktorów zależą od wspomnianych czynników.

Brzmi niezbyt optymistycznie, prawda?

Mam dla Was dobrą wiadomość!

Istnieją pewne dość stałe zasady, które każdy dobry copywriter powinien nosić w sercu i z czułością pielęgnować:

• Treści dla danej marki, dzięki subtelnej kreatywności copywritera, powinny współgrać z jej tonality, a więc z tym, co marka z założenia o sobie mówi, kim jest, jak chce się jawić odbiorcy; a przynajmniej nie powinny jej zmieniać!
• Kolejna kwestia może brzmieć banalnie, natomiast odnoszę wrażenie, że im bardziej coś jest oczywiste, tym rzadziej bywa traktowane serio. Mowa o poprawności językowej, w całej jej rozciągłości: począwszy od ortografii, poprzez stylistykę, skończywszy na interpunkcji. Muszę przyznać, że inwencja niektórych osób, zwłaszcza w ostatniej kwestii, bywa fascynująca.

Dlaczego to takie ważne? Ponieważ bezpośrednio wpływa na wizerunek marki – ujmuje jej profesjonalizmu. Warto zdać sobie sprawę, że profesjonalny wcale nie kłóci się z zabawnym, kreatywnym, a nawet swojskim. Profesjonalny to budzący zaufanie. Przecież każde (większość?) z nas wolałoby kupić, mówiąc obrazowo, kebab w ładnym, czystym lokaliku, nie w prowizorycznie zaaranżowanej budzie z kartonu. Poza tym im mniej poprawny językowo tekst, tym mniej zrozumiały. A im śmieszniejszy w swojej niepoprawności, tym mocniej odciąga uwagę od sedna komunikatu. W ten sposób nawet najlepsza merytorycznie i najbardziej pomysłowa treść może okazać mało skuteczna. Masz z tym problemy? Skorzystaj z narzędzi sprawdzających pisownię.

• Teksty marketingowe powinny angażować i budzić pozytywne emocje, ponieważ to emocje najlepiej sprzedają. Istnieją na to różne sposoby i nie każdy sprawdzi się w każdym przypadku. Wszystko – ponownie – zależy od wielu zmiennych. Inaczej będziemy angażować osoby starsze, które dobrze reagują na proste i serdeczne komunikaty i pytania, inaczej klientów modnej miejskiej kawiarni. Te prędzej poruszy nieoczywista gra słów albo zabawny RTM.

Warto pamiętać, że najskuteczniejsze pod tym względem będą wszelkie działania, które zaangażują odbiorców poprzez striggerowanie ich potrzeb, często nieuświadomionych czy niedopuszczanych do siebie.

Podsumowując: język w marketingu ma ogromne znaczenie. A jeśli chodzi o content marketing, to już w ogóle!

Komplikując: brak.

4.  Postaw na (trudny) kompromis

W ramach wstępu pozwolę sobie na dość czerstwy dowcip, który jednak dotyka sedna sprawy: Dlaczego agencyjny copywriter nigdy nie zostanie pisarzem? Ponieważ do agencji rzadko przychodzą zapytania od wydawnictw. Badum-tsss!

Praca w agencji to praca dla klientów, którzy nierzadko dużą część życia spędzili ze swoimi markami, inwestowali w nie, włożyli mnóstwo energii i czasu w ich rozwój. Znają je lepiej niż ktokolwiek. Trudno się z tym kłócić. Zdarza się natomiast, że klienci nie do końca znają rynek. Albo, co dość powszechne, swoich rzeczywistych odbiorców – kreują raczej ich życzeniowy obraz zamiast odnosić się do stanu rzeczy. Tutaj do gry wkracza pracownik agencji, który ewentualne luki merytoryczne może zapełnić, a ścieżki marki naprostować (albo zaproponować rebranding!).

Mówiąc już zupełnie serio: aby powstało coś wartościowego – dobre teksty marketingowe, ale przecież nie tylko – zarówno klient, jak i copywriter / content desinger / social media specialist muszą się nawzajem wysłuchać i postarać się wypracować jakiś sensowny kompromis. Sensowny, czyli taki, który przyniesie pożądane efekty.

Rzeczywiście warto niekiedy zrezygnować z osobistych ambicji stworzenia treści według nas GENIALNEJ, jeśli nasz pomysł zupełnie do klienta nie trafia. Z drugiej strony jesteśmy jednak specjalistami w naszej branży. Mamy różnorodne doświadczenia, wiemy, co i kiedy się sprawdza, czego kto oczekuje i w jaki sposób chce to otrzymać. Przede wszystkim jednak zależy nam, żeby klient odniósł sukces, bo wtedy i my będziemy mogli się nim chwalić (co zresztą z przyjemnością robimy).

Czego Wam i sobie, rzecz jasna, życzę 😉

---